ЧАСТЬ I. ЧТО ТАКОЕ
МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖМЕНТ?

Задачи маркетинга

Авторы  книги «Радикальный маркетинг» восхваляют такие  компании, как, например, Harley Davidson, успех которых, по их мнению, основывается на нарушении всех общепринятых правил маркетинга.3   Отказавшись от обширных исследований рынков, выделения огромных средств  на рекламу и создания громоздких отделов  маркетинга,  «правонарушители» крайне экономно  распределяют свои  ограниченные ресурсы, поддерживают тесный контакт с потребителями и находят  оригинальные решения для  удовлетворения их потребностей. Для  формирования долгосрочной лояльности потребителей они  создают  клубы  покупателей, творчески используют связи  с общественностью и концентрируются на качестве товаров.

Наш  анализ позволяет выделить три стадии  развития маркетинговой практики.

1.  Антрепренерский      (предпринимательский)  маркетинг.       Большинство   компаний  основываются людьми, которые, заметив открывающиеся возможности  и  добиваясь внимания  потенциальных  потребителей,  буквально «стучатся в  каждую дверь». Джим Кох,  основатель Boston  Beer  Company, чье марочное пиво  «Samuel  Adams»  является наиболее ходовым  из  сортов  «ремесленного» пива, начинал в  1984  г. с того, что, предлагая на  пробу  новое пиво  «Samuel  Adams», сам  развозил бутылки по  барам  и уговаривал, упрашивал   барменов предложить его  напиток  посетителям. В  течение десяти лет он ограничивался только  прямыми продажами и некоторыми мероприятиям и по связям с общественностью. Сегодня бизнес Дж. Коха оценивается примерно в $200 млн, а его компания — лидер  американского рынка «ремесленного»  («настоящего»)  пива.4

2.  Доктринальный   маркетинг.    По   мере   развития  когда-то  небольшие  компании  неизбежно переходят к доктринальному, выраженному в некоей «универсальной» формуле маркетингу. Так,  Boston Beer недавно начала  телевизионную рекламную  кампанию  стоимостью  $15  млн.   Сегодня  в  службе сбыта  компании  работают почти  200  сотрудников, создан  маркетинговый отдел, занимающийся  исследованиями рынка и  успешно применяющий некоторые приемы профессиональных маркетинговых фирм.

3.   Интрепренерский маркетинг  — завершающая стадия. Многие крупные компании  так и остаются на уровне доктринального маркетинга, пристально изучая последние рейтинги и отчеты об исследованиях рынков, а также до мельчайших деталей  продумывая и выстраивая рекламную политику и взаимоотношения с дилерами. Им не хватает креативности и страстности, свойственных первопроходцам на первой, антрепренерской стадии.5  Менеджерам по товарам и торговым маркам таких компаний, для того чтобы сохранить лояльных потребитапей, необходимо начать жить одной жизнью со своими покупателями и визуализировать новые способы создания потребительской ценности.

Итак, эффективный маркетинг может  принимать разные  формы. И хотя намного  легче изучить  и освоить  его формальную сторону  (которой и посвящена большая часть  настоящей книги), мы также  увидим, как  современные и  «завтрашние» менеджеры маркетинга могут использовать творческие подходы.

 

Сфера маркетинга

 

В сферу деятельности маркетологов входят  10 объектов жизнедеятельности общества:  материальные блага (товары), услуги, опыт, события, личности, географические территории, собственность, организации, информация и идеи.

• Материальные блага (товары).  В большинстве стран материальные блага (товары) составляют основной объект  производственных и маркетинговых усилий. Американская экономика ежегодно производит и выпускает на рынки миллиарды различных товаров: от картофеля и яиц до стали и других важнейших для экономики продуктов. Благодаря Интернету успешно продавать всевозможные товары  могут даже физические лица.

• Услуги. По мере развития экономики расширяется и сфера услуг. В современной американской экономике соотношение между услугами и производством  составляет 70/30.  К сфере  услуг относятся деятельность авиакомпаний, содержание отелей, системы поддержания здоровья и лечения людей, а также  профессиональные услуги бухгалтеров, юристов, инженеров, врачей. Многие рыночные предложения представляют собой  различные сочетания товаров (материальных благ) и услуг.

• Опыт. Сочетая несколько услуг и товаров, можно  создавать, демонстрировать и реализовывать на рынке  приобретенный опыт.  Волшебное царство Уолта Диснея и «Хард-Рок кафе»  — примеры аккумуляции такого  опыта.

• События. Маркетологи принимают активное участие  в таких  приуроченных к определенным моментам времени событиях, как Олимпийские игры, торговые выставки, спортивные соревнования и мероприятия сферы  искусства и культуры.

• Личности. Рынок знаменитостей становится одним  из самых значимых. Художники, музыканты, директора компаний, врачи, крупные юристы,  финансисты  и другие профессионалы с выгодой  для себя сотрудничают со специалистами по маркетингу на рынках знаменитостей.6

• Место (географические территории). Сегодня за привлечение туристов и новых резидентов, как и за размещение производственных структур и центральных офисов компаний, активно борются  разные  города, регионы и государства.  В состав  игроков на рынках географических территорий входят специалисты по экономическому развитию, агенты  по недвижимости, коммерческие банки, местные бизнес-ассоциации, а также  агентства по рекламе и связям с общественностью.

• Собственность.  Собственность — и недвижимое имущество, и финансы (ценные  бумаги)  — представляет собой  некое  неосязаемое право. Собственность продается и покупается, а значит, требует  определенных маркетинговых усилий  со стороны агентов  по недвижимости (при  операциях с недвижимостью) и инвестиционных компаний и банков (при  операциях с ценными бумагами).

• Организации.   Организации  активно  работают над  созданием  устойчивого, благоприятно  воспринимаемого  общественностью имиджа. На  каждом изделии  электронной компании Philips вы найдете ярлык со словами: «Сделаем  мир  лучше».  Компании Body Shop  и Ben  &Jerry's привлекают к  себе  внимание, оказывая различным группам населения содействие в осуществлении социальных программ. Университеты, музеи  и концертные организации для достижения успеха  в конкурентной борьбе  за аудиторию и фонды рекламируют и поддерживают свои  позитивные имиджи.

• Информация.   Производство,  «упаковка» и распространение информации — одна из главных  отраслей современного общества. К поставщикам информации  относятся школы и университеты; издатели энциклопедий,  научной и специальной литературы и журналов; студии  записи компакт-дисков; инициаторы web-сайтов в Интернете.8

• Идеи.  Основная идея является ядром, сердцевиной каждого рыночного предложения. В сущности, товары  и услуги — это способ доведения до потребителей определенной идеи  или  выгоды, удовлетворяющей некую  ключевую потребность.

Специалисты по  маркетингу должны использовать имеющиеся у них  навыки для  стимулирования  спроса на   10  перечисленных  выше   объектов  маркетинга. Однако такого  рода подходы  к маркетингу являются односторонними. Так же как специалисты по  производству и логистике отвечают за управление поставками и закупками,  менеджеры по  маркетингу ответственны  за  управление спросом  и, в частности, различными его состояниями:

• негативным  спросом  (потребители  не  желают   приобретать  предлагаемые товары);

• отсутствием спроса (недостаток информации о свойствах товара  или  заинтересованности в нем);

• латентным (скрытым) спросом,  когда  имеющаяся  потребность не  может  быть  удовлетворена существующими  товарами;

• нерегулярным спросом, варьирующимся по  сезонам, дням  недели  или  часам дня;

• полным спросом, при  котором предложение удовлетворяет спрос;

• повышенным спросом, когда  потребности в товаре  превышают его предложение;

• нездоровым спросом (желание приобрести  вредные для здоровья человека или опасные товары).

Чтобы выполнить  поставленные  перед организацией задачи,  менеджеры  по маркетингу обязаны  искать пути воздействия  на уровень,  временной  период и структуру спроса.

 

Решения, принимаемые компаниями-производителями

 

Менеджерам по маркетингу приходится решать множество вопросов — от самых важных, касающихся  свойств нового продукта, организации  продаж или расходов на рекламу, до менее значительных,  таких как шрифт для текста на упаковке или ее цвет. Важность этих вопросов зависит от рынка, на котором специализируется организация.  Рынки  делятся на четыре основные  категории:  потребительские рынки, деловые рынки, глобальные (международные) рынки, а также некоммерческие и государственные рынки.

 

Концепции и инструменты маркетинга

 

Маркетинг,  как одна из научных областей,  характеризуется  наличием  богатого выбора теоретических концепций и методик, помогающих маркетологам принимать решения.  Мы начнем  наш анализ  с определения  маркетинга,  а затем рассмотрим его ведущие концепции и инструменты.

 

Определение маркетинга

 

Нам представляется возможным провести разграничение между социальным  и управленческим определениями маркетинга. С социальной точки зрения маркетинг — это социальный  процесс,  направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения  обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми.

С позиций  управления  маркетинг часто характеризуют как «искусство продавать товары».  Однако  Питер Друкер,  один  из ведущих теоретиков  маркетинга, отмечает, что «задача маркетинга состоит в сведении к минимуму усилий по сбыту. Цель маркетинга  — достижение такого уровня знаний  и понимания  нужд и потребностей  клиентов,  при котором  предлагаемые вами товары и услуги будут полностью им соответствовать и сами продавать себя. В идеале результат маркетинга — готовый к покупке потребитель».9

Американская  ассоциация  маркетинга предлагает следующее определение: маркетинг менеджмент — процесс планирования и реализации общей концепции, политики  ценообразования, продвижения  и распределения  идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям. 10  Управление процессами обменов требует значительных усилий и определенных  навыков.  Мы рассматриваем маркетинг менеджмент как искусство и науку применения основополагающих  маркетинговых концепций для выбора целевых рынков,  привлечения, сохранения  и расширения круга новых потребителей  посредством создания  н предоставления  высококачественных потребительских ценностей и осуществления связанных с ними коммуникаций.