Глава 1

Маркетинг XXI века

  

В этой главе мы рассмотрим следующие вопросы.

• Что представляет собой  новая  экономика?

• В чем состоят  задачи  маркетинга?

• Каковы основные понятия и средства  маркетинга?

• Какими ориентирами руководствуются работающие на рынке  компании?

• Как  компании и специалисты по маркетингу отвечают  на вызовы  рынка?

 

Маркетинг менеджмент в eBay

 

Одной  из ярчайших звезд новой  экономики является eBay (www.ebay.com), крупнейший аукционный онлайновый сайт.  Пользуясь эффективным форматом сделок eBay, 37 млн участников покупают и продают  всевозможные виды товаров  и услуг — от автомобилей, предметов коллекционирования и компьютеров до картин, жемчуга и коробочек от леденцов «Pez». И хотя большинство сделок  осуществляется между физическими лицами, даже корпорации вроде Sears, Sun,  IBM, Ноте Depot и KitchenAid используют eBay для  продажи излишков запасов, залежалых или дефектных товаров  любителям сниженных цен.

Менеджеры eBay, специализирующиеся на конкретной товарной категории, одновременно действуют и как бренд-менеджеры. Собирая данные о сделках и клиентах, они могут лучше понять  рынок и предложить меры по укреплению лояльности и удовлетворению клиента. Главный менеджер по маркетингу и продажам постоянно анализирует поведение клиентов, чтобы определить эффективность различных рекламных мероприятий, а также  понять, какие  лоты и по какой  цене  продаются лучше всего.  Благодаря этому менеджмент eBay знает, что на аукцион каждые  три часа выставляют один  «Corvette», а ювелирные изделия с бриллиантами — каждые шесть минут.  В этом стремительно набирающем силу онлайновом сообществе покупатели оценивают продавцов, поэтому, прежде чем предложить свою цену, новички могут справиться у опытных игроков, кому из продавцов можно доверять, а кто слывет ненадежным. Компания eBay является не только самым популярным интернет-аукционом, но и одним  из самых доходных предприятий эпохи новой  экономики.1

Новая экономика принесла успех eBay и другим  организациям, которые ради удовлетворения потребностей и желаний клиента обращаются к помощи технологии, применяя такие концепции маркетинга, как ориентация на клиента, ценность для потребителя, качество услуг и эффективные механизмы обмена. В противоположность новой, старая  экономика опиралась на Промышленную революцию и управление промышленными отраслями. Стремясь сократить расходы, производители стандартизировали продукты и ставили  целью  постоянное увеличение своих рыночных долей  и повышение эффективности от роста  масштабов производства. Думая об эффективности, они копировали успешные процессы и политику на каждом  географическом рынке  и  управляли операциями  согласно  иерархии,  когда главный руководитель давал  указания менеджерам среднего звена, которые в свою очередь  отдавали приказы рабочим.

В отличие от старой, новая экономика базируется на  цифровой революции и управлении информацией о клиентах, продуктах, ценах, конкурентах и всех прочих аспектах маркетинговой среды.  Информацию можно бесконечно менять, анализировать, персонализировать и за короткий период отправлять в электронном виде многочисленным адресатам. Обладая общедоступной информацией — такой как  сообщение в eBay  о предложенной цене  и системе обратной связи  с продавцом  — потребители и  корпоративные  покупатели  могут  принимать более  взвешенные решения о покупке.

 

 

Новая экономика

 

Цифровая  революция подарила потребителям  и  предпринимателям целый   ряд новых  возможностей. Рассмотрим потенциал сегодняшних потребителей.

• Существенный  рост    покупательской   способности.   С    помощью   одного щелчка компьютерной мышки  потребители и  корпоративные покупатели могут сравнивать цены  конкурентов и особенности продуктов, получать ответы  на  свои  запросы, делать  покупки и даже  предлагать свою  цену, если желают   поторговаться.

• Увеличение разнообразия товаров   и услуг.   Люди   могут  заказать  по   Интернету  все, что  душа  пожелает: мебель, стиральные машины,  консультации по менеджменту и даже медицинский совет.  Кроме того, товар  можно заказать  практически из любой  точки  мира.

• Огромный  объем  информации: отовсюду обо  всем.   В  режиме онлайн люди могут читать  любые  газеты  на любом  языке любой  страны, имеют  доступ  к энциклопедиям, словарям, медицинской информации, кинорейтингам, результатам тестирования  потребительских продуктов и другим  источникам информации.

• Упрощение  взаимодействия,  размещения  и  получения заказов.  Покупатели могут  размещать заказы из дома, офиса, по мобильному телефону 24 часа  в сутки  7 дней  в неделю, и получать их там, где им удобно  — дома или  в офисе.

• Возможность сравнивать  отзывы   о  продуктах и  услугах.  На  форумах специализированных  сайтов   клиенты  могут  обмениваться информацией и мнениями по вопросам, представляющим взаимный интерес.

Новая экономика принесла новые  возможности и компаниям. Во-первых, они получили новые  мощные каналы информации и  продвижения товаров  с огромным  географическим  охватом. На  страницах одного  или  нескольких web-сайтов компания может  описать свои  продукты и  услуги, рассказать о  своей  истории, философи и  бизнеса,  вакансиях,  предоставить информацию,  интересующую акционеров. Такие  компании, как  Grainger, размещают на  своих  сайтах  толстые  каталоги, благодаря чему  клиенты со  всего  мира  могут  искать  и заказывать различные  товары.

Во-вторых,  компании  могут  собирать  более  полную   и  богатую  информацию о рынках, клиентах, перспективах и конкурентах. Проводя маркетинговые исследования  с  использованием  Интернета,  маркетологи могут  формировать фокус-группы, рассылать опросники  и собирать исходные данные  иными способами.

В-третьих,  компании  пользуются внутренними  сетями   (интранетом), которые упрощают и ускоряют внутреннюю коммуникацию. Это позволяет работникам консультироваться друг с другом, обращаться за советами, обучаться  без отрыва  от производства,  обновлять  инструкции  и  памятки,  предназначенные для  внутреннего пользования, иметь доступ  к необходимой информации из внутренних источников. Кроме того, компании могут  использовать Интернет для двухсторонней коммуникации с клиентами и потенциальными партнерами, для набора  персонала, для более эффективного  ведения переговоров и  совершения деловых  операций. Экстрасети (объединение корпоративных сетей  различных компаний)  позволяют компаниям связываться с поставщиками и дистрибьюторами с целью  отправления и получения информации, размещения заказов, более эффективного совершения платежей.

В-четвертых, специалисты по маркетингу могут более эффективно рассылать рекламные объявления, купоны, образцы и информацию, запрашиваемую клиентами.  Они  могут также адаптировать товарные предложения, услуги и сообщения под конкретных клиентов, опираясь на информацию из внутренних баз данных  и дополнительные источники. Поскольку все компании являются одновременно продавцами  и  покупателями, они  получают  значительную экономию,  используя Интернет для сравнения цен  конкурентов и покупки материалов через онлайновые аукционы или  предлагая собственные условия. Наконец,  компании могут  существенно улучшить  логистику и сократить расходы, а также  повысить точность и качество обслуживания посредством обмена  информацией в режиме  онлайн, размещения заказов, проведения операций, осуществления платежей между компаниями, их партнерами по бизнесу  и клиентами.

Если  эпоха  Промышленной революции характеризовалась массовым производством  и массовым потреблением, переполненными товарами магазинами, повсеместной  рекламой и безудержными скидками, то Информационная эпоха  предлагает более  точные  уровни  производства, более  прицельную коммуникацию и более  сбалансированную ценовую  политику. В этой книге мы рассмотрим, как меняется маркетинг  под  влиянием всех этих  новых  факторов.

Прежде   всего  маркетинг позволяет идентифицировать  и  удовлетворить человеческие  и социальные потребности. Одно из самых коротких определений маркетинга звучит так:  «Маркетинг — это прибыльное для компании удовлетворение потребностей  других  людей».  Независимо от того, какая   фирма осуществляет маркетинговые мероприятия — компания Pivcter & Gamble, откликнувшаяся на желание людей  иметь красивую улыбку  созданием  отбеливающих  полосок  для  зубов   «Crest  Whitestrips»; или  Monster.com, которая  создала  онлайновую базу резюме, чтобы  облегчить  претендентам  на вакансии и работодателям поиск  друг друга; или  СагМах,  создавшая новую систему  торговли подержанными  автомобилями,  когда  обнаружила стремление покупателей быть полностью уверенными в подобных приобретениях. Все эти примеры иллюстрируют желание  предприимчивых  людей  превратить частные или  общественные потребности в прибыльные коммерческие возможности.2  Однако внешне  непоколебимые компании вроде Sears,  Levi  Strauss,  General Motors,  Kodak  или Xerox,  столкнувшись с новыми возможностями клиентов и новыми конкурентами, были вынуждены пересмотреть свои бизнес-модели. Компании должны внимательно наблюдать за своими клиентами и конкурентами, постоянно совершенствовать свои предложения, тщательно определять целевые рынки и формировать товарные предложения, неизменно стоять  на позициях долговременного удовлетворения клиентов, акционеров, работников, поставщиков и партнеров по каналам распространения.